Marketing para el lanzamiento global en Estados Unidos
En abril de 2009, Ford Motor Company lanzó una campaña ambiciosa de nombre “Movimiento Ford Fiesta” que tenía el objetivo de generar conciencia y entusiasmo por el Ford Fiesta norteamericano, un coche que no se había vendido durante más de una década en el norte de América.
Dicha campaña utilizó una combinación de medios sociales y técnicas de marketing viral, las campañas se ejecutaron meses antes de presentarse el producto, incluso se retiraron antes de que el producto saliera a la venta. La operación de la línea de tiempo atípica fue una estrategia sumamente extraña para lo habitual. Ford Motor Company utilizó herramientas que cada vez eran más populares, pero de las cuales aún no se tenía seguridad de su alcance. Fue una campaña arriesgada.
¿Por qué conducir por un camino arriesgado, desconocido y potencialmente cero tradicional para generar conciencia e interés por un coche antes del lanzamiento?
El lanzamiento del coche Ford Fiesta en EE.UU. no era un éxito ya que los coches pequeños no cumplían con las expectativas de los habitantes, así que requería un enfoque diferente, por lo que se utilizó una campaña cero tradicional. Por tal motivo, el equipo de marketing de Ford tuvo que convencer a los estadounidenses de optar un auto compacto, antes que un sedán familiar, así que su público objetivo eran los consumidores ‘millenial’, ya que para 2010 constituirían el 20% del mercado.
¿Cómo se podrían convencer a los millennials de que el Ford Fiesta sería funcional, divertido, genial y moderno?
El enfoque de la campaña se focalizó en las redes sociales y el marketing viral. Las plataformas que fungieron como herramientas fueron Facebook, MySpace, Flickr, Youtube y Twitter. Por otra lado, el marketing viral era una nueva práctica que consistía en el uso de “agentes”, mejor conocidos como ‘influencers’, para generar y difundir información de una empresa, marca, producto o servicio, enviando producto gratis para que a través de sus redes lo promocionaran.
Obviamente Ford no podría estar enviando coches a todas esas personas que tenían planeado, por lo que el equipo decidió que la mejor manera para los consumidores objetivos era poner el coche en personas similares a ellos. De esta manera, la empresa obsequió por 6 meses un Ford Fiesta a a un pequeños número de estadounidenses, cada uno de ellos tenía un perfil en el sitio web de la empresa y tenía que usar las redes sociales para hablar sobre el uso del producto.
Para el fin de la campaña, Ford recibió impresionantes resultados, al parecer lo que en un inicio parecía no tener una estrategia clara, terminó convirtiéndose en todo lo contrario.
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